Wat is een UTM code?

Weet jij welke marketingcampagne op dit moment de meeste traffic naar je website genereerd? En welke campagne zorgt voor de meeste leads?

Veel marketeers weten echt wel dat hun inspanningen traffic en leads opleveren. Maar kun je het ook hard maken met data? En kun je precies vertellen welke social media advertentie het best converteert?

Om alles te meten wat er rondom jouw website gebeurt maak je gebruik van UTM codes.

Wat is een UTM code?

Een UTM code is een stukje code die je aan het eind van een URL toevoegt. Zodra iemand op een URL met een UTM code klikt kun je via Google Analytics zien op welke manier die persoon op je webpagina terecht is gekomen.

Hierdoor kun je binnen Google Analytics de prestaties van je verschillende campagnes meten.

De afkorting UTM staat voor Urchin Tracking Module. Dit stamt af van het analytics programma Urchin On Demand. De voorganger van Google Analytics.

Een UTM code bestaat uit verschillende UTM parameters.

  • Campagne Bron (utm_source)
  • Campagne Medium (utm_medium)
  • Campagne Naam (utm_campaign)
  • Campagne Term (utm_term)
  • Campagne Content (utm_content)

Iedere parameter vertelt iets over waar een bezoeker vandaan komt. Verder in dit artikel lees je meer over de verschillende parameters.

Hoe ziet een UTM code eruit?

Een UTM code kan er in de URL als volgt uit zien:

https://jouwsite.nl/landingspagina/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=zomersale_2022

Het dikgedrukte deel is in dit geval de UTM code. Deze code vertelt dat de persoon die op deze link heeft geklikt afkomstig is uit Google (utm_source) en dat er op een CPC advertentie (utm_medium) is geklikt. De naam van de campagine (utm_campaign) is ‘zomersale_2022’.

Waarom zou je gebruikmaken van UTM codes?

Stel je voor. Je hebt een online fitnessplatform waarmee je online trainingen verkoopt. Om meer mensen op jouw mailinglijst te krijgen heb je een e-book geschreven met daarin de beste voedingsschema’s.

Je besluit om het e-book te promoten via twee verschillende nieuwsbrieven van externe magazines.

In beide advertenties verwijs je naar dezelfde landingspagina waar mensen het e-book kunnen downloaden in ruil voor hun e-mailadres.

Hoe ga je dan meten hoeveel downloads ieder afzonderlijk kanaal uiteindelijk oplevert?

Aantal gegenereerde klikken per magazine

Stel dat je per magazine € 1000,- advertentiekosten betaald. Na verloop van tijd ontvang je de volgende resultaten:

  • Op de advertentie in magazine A is 1000 keer geklikt.
  • Op de advertentie in magazine B is 400 keer geklikt.
Magazine AMagazine B
Budget€ 1000,-€ 1000,-
Kosten per klik€ 1,-€ 2,50
Klikken1000400

Uit de bovenstaande gegevens kun je opmaken dat de advertentie in magazine A verreweg het effectiefst was.

Maar uiteindelijk gaat het niet om het aantal klikken, maar om het aantal downloads. Dankzij UTM codes kun je via Google Analytics niet alleen zien hoeveel klikken een advertentie heeft gegenereerd, maar ook hoeveel conversies (mits je de doelen hebt ingesteld).

Het kan namelijk heel goed dat magazine A toch minder goed blijkt aan te sluiten bij de doelgroep, en dat:

  • Van de 1000 bezoekers vanuit magazine A er maar 20% het e-book hebben gedownload. Deze bezoekers waren namelijk helemaal niet opzoek naar voedingsschema’s om gespierder te worden. Ze waren eigenlijk opzoek naar een speciaal paleo dieet.
  • Van de 400 bezoekers vanuit magazine B er 70% het e-book hebben gedownload. Deze bezoekers behoorde namelijk wel tot de doelgroep.
Advertentie AAdvertentie B
Budget€ 1000,-€ 1000,-
Kosten per klik€ 1,-€ 2,50
Klikken1000400
Conversies (conversiepercentage)200 (20%)280 (70%)
Kosten per conversie€ 5,-€ 3,57

Dit veranderd de zaak. Via magazine A betaal je in dit geval per download dus €5,- terwijl je via magazine B per download slechts €3,57 betaalt.

Welke UTM parameters zijn er?

Je maakt een UTM-code aan de hand van verschillende UTM-parameters. Er zijn in totaal vijf verschillende parameters.

UTM parameterVerplicht?VoorbeeldOmschrijving
Campagne Bron (utm_source)Jagoogle, facebook, nieuwsbriefGebruik utm_source om aan te geven van wat voor platform bezoekers vandaan komen.
Campagne Medium (utm_medium)Jacpc, email, socialGebruik utm_medium om de vorm van adverteren aan te geven, zoals kosten per klik advertenties of e-mailmarketing.
Campagne Naam (utm_campaign)Jazomersale_2022Gebruik utm_campaign om de naam van de marketingcampagne te identificeren.
Campagne Term (utm_term)Neenike+voetbalschoenenGebruik utm_term om het zoekwoord van betaalde zoekcampagnes te tracken.
Campagne Content (utm_content)Neelogo, button, tekstblokutm_content is bijvoorbeeld handig als je gebruik maakt van A/B testen, of als je dezelfde link op meerdere plaatsen in een nieuwsbrief plaatst.
Campagne Term en Campagne Content zijn optioneel en worden minder vaak gebruikt dan Campagne Bron, Campagne Medium en Campagne Naam.

UTM codes aanmaken

Er zijn verschillende manieren om UTM codes aan een URL toe te voegen.

1. Via de Campaign URL Builder

De eerste optie is via de Campaign URL Builder van Google Analytics. Met deze tool vul je simpelweg de benodigde informatie in en je URL wordt gegenereerd.

campaign url builder

Deze tool is handig als je maar sporadisch UTM codes hoeft aan te maken.

Het nadeel van deze tool is dat het veel tijd kost als je meerdere URL’s moet maken. Daarnaast worden de ingevoerde tracking variabelen niet onthouden, waardoor je ze in een apart bestand moet noteren.

2. Via de UTM builder (te gebruiken met Excel en Google Sheets)

Een tweede mogelijkheid is de gratis UTM builder. Deze is te gebruiken met zowel Excel als Google Sheets.

utm taggingsheet

Het grote voordeel aan deze sheet is dat eerder gebruikte tags worden opgeslagen en dat het een stuk makkelijker is om snel meerdere URL’s. aan te maken.

Extra tip! Zodra je een URL hebt gegenereerd is deze nogal lang. En dit ziet er niet erg gebruiksvriendelijk als je bijvoorbeeld iets post op social media. Gebruik daardoor een tool als TinyURL om de URL’s in te korten.

Waar vind je de UTM codes terug in Google Analytics

Als je de UTM codes correct hebt gebruikt, worden deze automatisch weergegeven in Google Analytics.

Om te kijken waar je bezoekers vandaan komen? Ga dan in Google Analytics naar AqcuisitieAlle verkeer Bron/medium.

bron medium utm google analytics

Je ziet hier bijvoorbeeld dat de meeste bezoekers de website direct bereiken. Daarna komen de meeste bezoekers binnen via Google Ads (google / cpc).

Campagne bekijken in Google Analytics

Je kunt ook in een oogopslag zien welke campagnes het best werken. Hiervoor ga je naar AcquisitieCampagnesAlle campagnes

campagnes google analytics

Hier zie je bijvoorbeeld dat de  campagne BMM | Txt ~ AW - Hoodies een hoop bezoekers trekt, maar vergeleken andere campagnes relatief weinig oplevert.

Praktische tips

Om UTM codes effectief toe te passen is het belangrijk dat je je aan twee belangrijke voorwaarden houdt, namelijk consistentie en herkenbaarheid.

Consistentie

Gebruik ten eerste geen hoofdletters. Google Analytics noteert de UTM-codes namelijk inclusief hoofdletters. Ben je niet consistent in het gebruik hiervan, dan wordt dat een zooitje.

Facebook en facebook wordt bijvoorbeeld apart van elkaar getrackt.

Kies je er wel voor om gebruik te maken van hoofdletters, dan moet je dat consistent doen en maak je het jezelf alleen maar moeilijk.

Ten tweede is het belangrijk om alle tags die je gebruikt te noteren, zodat je deze de volgende keer ook weer gebruikt. Op die manier voorkom je dat je de ene keer het woord button invoert, en de keer daarna het woord knop.

Je bedoeld hier waarschijnlijk hetzelfde mee, maar dat begrijpt Google Analytics niet.

Herkenbaarheid

Herkenbare naamgeving is extreem belangrijk. Tuurlijk, jij begrijpt je eigen afkortingen misschien. Maar wat nou als er meerdere mensen binnen de organisatie aan de slag gaan met UTM? Begrijpen zij het dan ook nog?

Conclusie

Het effectief gebruik van UTM codes geeft waardevolle informatie over waar bezoekers vandaan komen, maar ook welke bezoekers het best converteren.

Als je UTM codes correct genereert komen deze automatisch in jouw Google Analytics rapport. Om de codes aan te maken kun je gebruik maken van de Campaign URL Builder, of van een handige Excel template.

Wat is een UTM code?

Een UTM code is een stukje code die je aan het eind van een URL toevoegt.

Zodra iemand op een URL met een UTM code klikt kun je via Google Analytics zien op welke manier die persoon op je webpagina terecht is gekomen.

Waar staat de afkorting UTM voor?

De afkorting UTM staat voor Urchin Tracking Module en stamt af van het analytics programma Urchin On Demand (voorganger van Google Analytics).

Welke UTM parameters zijn er?

Er bestaan vijf verschillende UTM parameters. Namelijk:

  • Campagne Bron
  • Campagne Medium
  • Campagne Naam
  • Campagne Term
  • Campagne Content

Hoe kun je UTM codes aanmaken?

UTM codes aanmaken kan via verschillende manier. Twee veelvoorkomende oplossingen zijn de Campaign URL Builder van Google Analytics, of een handige Excel template.