Robert Cialdini is een Amerikaans (oud) hoogleraar psychologie en marketing. Cialdini is de meest geciteerde wetenschapper op het gebied van overtuigen.
Dit komt door zijn zeven, inmiddels wereldberoemde, beïnvloedingsprincipes waarmee we anderen kunnen overtuigen.
Zes van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini beschreef hij in 1984 zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion (ofwel Invloed: De geheimen van het overtuigen). Dit boek is wereldwijd al meer dan 3 miljoen keer verkocht.
Het zevende principe beschreef Cialdini in 2016, in zijn boek Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade.
Alhoewel Cialdini zijn eerste boek juist schreef met de intentie om de consument te wapenen tegen trucs die al jarenlang in de marketing en sales werden gebruikt, wordt het boek vooral door marketeers en verkopers gebruikt om te leren anderen te overtuigen.
De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini
We krijgen iedere dag steeds meer prikkels op ons af. De onderzoeken lopen nogal uiteen, maar volgens mediaspecialist John Faasse consumeren we tussen de 377 en 1500 reclame-uitingen per dag. Faasse is daarmee een stuk voorzichtiger dan veel Amerikaanse studies.
We hebben simpelweg te weinig tijd om iedere (reclame)prikkel te verwerken. Laat staan te doorgronden.
Zelfs als we al actief en specifiek opzoek zijn naar een bepaald product (bijvoorbeeld een nieuwe televisie) beschikken we over te weinig kennis en tijd om het volledige aanbod te analyseren en te beoordelen.
Daarom maken we gebruik van zogenaamde shortcuts, waarmee we vertrouwen op wat we al weten. Bijvoorbeeld dat een duurder product doorgaans een betere kwaliteit heeft.
Als we deze shortcuts kennen, kun je het gedrag van iemand beïnvloeden. De effectiefste beïnvloedingstechnieken zijn terug te brengen naar de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini:
1. Wederkerigheid
Het principe van wederkerigheid is er bij vele van ons van jongs af aan ingebakken. Dit principe zit zo diep in de samenleving geworteld, dat er veel verschillende spreekwoorden over zijn bedacht. Denk bijvoorbeeld aan:
- Weten te geven en te nemen
- Voor wat hoort wat
- Bij iemand in het krijt staan
Het geeft ons geen goed gevoel om bij iemand in het krijt te staan. Daarom beantwoorden we een dienst al snel met een wederdienst. Zolang onze, zoals Cialdini het noemt, ‘interpersoonlijke bankrekening’ maar in balans blijft.
Principe van wederkerigheid in de praktijk
Het principe van wederkerigheid is in de fysieke wereld misschien wel het vaakst gebruikt. Een klassiek voorbeeld is het plakje worst bij de slager, of de krantenjongen die je een gratis krant geeft.
Online is het wat lastiger om zomaar iets te geven, maar ook hier wordt deze principe vaak toegepast.
Gratis weggever
Een typisch voorbeeld van het principe van wederkerigheid is het aanbieden van een gratis weggever, zoals een whitepaper, e-book of andere pdf.
Met gratis bedoel ik dat je er helemaal niets voor vraagt. Ook geen naam en/of e-mailadres.
Blogs
Ook blogs zijn een goed middel om het principe van wederkerigheid toe te passen. Een goed voorbeeld hiervan is Ahrefs.
Ahrefs is een bedrijf dat SEO tools verkoopt. Het bedrijf richt zich dus op mensen die zich bezig houden met SEO. Denk aan SEO-specialisten en marketeers.
Op het Ahrefs blog kun je alles (maar dan ook echt alles) leren over SEO. Het kost je helemaal niets. Je hoeft er zelfs je e-mailadres niet voor af te geven.
De content op deze website is zó goed dat veel bezoekers regelmatig terugkomen.
Lang niet iedereen die zich bezig houdt met SEO heeft een uitgebreide SEO tool nodig. Maar als iemand dit op een gegeven moment nodig heeft, is de kans groot dat hij/zij de tool aanschaft bij het bedrijf dat gratis en vrijblijvend alle kennis over SEO heeft gegeven.
E-learning
Hubspot gaat zelfs nog een stapje verder. Dit softwarebedrijf heeft een complete gratis e-learning omgeving ontwikkeld waar je alles kan leren over marketing, sales en meer.
Als je zoveel waarde weggeeft, mag je daar trouwens best een naam en e-mailadres voor vragen.
2. Commitment & consistentie
We zijn graag consistent aan onze eerdere acties en beslissingen. Inconsistente mensen worden gezien als ‘zwak’ of als meelopers. Iemand die bij zijn standpunt blijft wordt gezien als intelligent en daadkrachtig.
Principe van commitment en consistentie in de praktijk
Een klassiek voorbeeld waarbij het principe van commitment en consistentie in de praktijk wordt gebracht is bij deur-aan-deur verkopers van goede doelen.
Een verkoper komt aan je deur en stelt een vraag waarvan hij 100% zeker je antwoord weet. Bijvoorbeeld: “Vind jij het erg dat er kinderen in arme landen verhongeren?”
Uiteraard beantwoord je deze vraag met “Ja”. Waarna de verkoper vraagt:
“Zou je een donatie willen doen aan onze stichting om deze kinderen te helpen?”
Zeg hier dan nog maar eens nee tegen.
De verkoper gaat hier in kleine stapjes op zijn doel af. Als hij/zij direct had gevraagd om een donatie was de kans op een “ja” een stuk kleiner.
Online worden deze kleine stapjes (ook wel baby steps genoemd) veelvuldig ingezet. Bijvoorbeeld bij het verkrijgen van reviews.
Kleine stapjes (of baby steps)
Net als veel andere bedrijven vraagt Coolblue actief om reviews. Enkele dagen nadat je een product hebt aangeschaft ontvang je een mail.
In plaats van dat Coolblue direct vraagt om een volledige review achter te laten, vragen ze eerst of je het product een aanrader vindt. Deze vraag beantwoord je met één simpele klik.
Pas nadat je de eerste vraag hebt beantwoord krijg je het echte formulier te zien. Doordat iemand al aan de taak is begonnen, is de kans een stuk groter dat hij/zij zijn taak afmaakt en de rest van het formulier ook invult.
Popup
Een ander voorbeeld van het online toepassen van commitment en consistentie is het verbergen van een formulier in een popup.
Een bedrijf dat hier slim gebruik van maakt is de IMU (Internet Marketing Universiteit). De IMU maakt gebruik van verschillende gratis weggevers (e-books).
In ruil voor zo’n weggever vragen ze wel je naam e-mailadres. Dit zie je echter pas nadat je op de download button klikt.
Doordat iemand consistent wilt zijn aan zijn eerdere actie (het klikken op de button) is de kans dat het formulier wordt ingevuld een stuk groter. Een slimme toevoeging om dit gevoel te versterken is het voortgangsbalkje bovenaan.
3. Sociale bewijskracht
Sociale bewijskracht is online misschien wel het meest gebruikte principe van Cialdini. Deze principe is vooral krachtig als we ergens aan twijfelen of keuzestress hebben.
Het internet is een onzekere omgeving. Het staat vol met onbetrouwbare websites en de keuze voor een product doe je aan de hand van een afbeelding en wat tekst.
Uit onderzoek blijkt dat slechts 14% de mening van bedrijven vertrouwd. Terwijl maar liefst 70% de mening van andere mensen vertrouwd. Zelfs al kennen ze deze mensen niet.
Principe van sociale bewijskracht in de praktijk
Omdat sociale bewijskracht zo enorm effectief is in een onzekere omgeving wordt dit principe aan de lopende band toegepast. De bekendste vorm van sociaal bewijs zijn reviews.
Reviews
Voordat je een hotel boekt, bekijk je eerst de recensies. Logisch, want je hebt geen idee of de foto’s op de website wel of niet bewerkt zijn.
Als je een nieuw product koopt geldt dat precies hetzelfde. Een paar product- foto’s en omschrijvingen zeggen tegenwoordig niet zoveel meer. Je wilt weten hoe anderen het product hebben ervaren.
Voor een bedrijf als Bol.com zijn reviews onmisbaar. Iedereen kan zijn producten namelijk via bol.com verkopen en veel van ervan wordt ingekocht vanuit China. Dat hoeft niet perse een probleem te zijn, maar je hebt dus geen idee van de kwaliteit.
Hoe meer anderen op ons lijken, hoe eerder we geneigd zijn diegene te vertrouwen.
Booking.com speelt hier slim op in. Binnen Booking.com heb je namelijk de mogelijkheid om te filteren op het type beoordelaar.
Zo kun je gemakkelijk zien of de locatie geschikt is voor jouw situatie.
Reviews zijn waarschijnlijk het krachtigste wapen als het gaat om sociaal bewijs. Het probleem is echter dat ze niet zo heel makkelijk te verzamelen zijn.
Een eenvoudigere oplossing is een simpele statistiek, zoals bijvoorbeeld “3000 tevreden klanten gingen je voor”. Ook dit kan al een positieve werking hebben.
Lijstjes
Sociaal bewijs is vooral krachtig in het geval van keuzestress. Een simpel lijstje met bijvoorbeeld “de vijf meest gekochte producten” kan deze keuzestress al verminderen.
Een bijkomend voordeel is dat dit soort interne links SEO vriendelijk zijn, wat weer resulteert in een hogere positie in Google.
Eenzelfde principe zie je vaak terug in prijslijsten. Hierbij wordt vaak de populairste keuze aangewezen, om zo de keuzestress te verminderen.
Op deze manier kun je de bezoeker in de juiste richting sturen.
4. Sympathie
Tegen iemand die je kent en mag, zeg je niet graag “nee”. Sympathieke mensen gunnen we nu eenmaal meer.
Principe van sympathie in de praktijk
Het principe van sympathie is offline een enorm krachtig wapen. Online kan dit principe ook zeker effectief zijn, maar is het lastiger om toe te passen.
Uitstraling van je website
De uitstraling van je website kan eraan bijdragen dat je sympathiek overkomt. Een website als Coolblue weet dat als geen ander.
De website staat vol met glimlachende mensen, heeft een vriendelijke uitstraling en maakt welwillend gebruik van woordgrapjes.
Formulieren
Dat formulieren worden gemaakt door developers zie je vaak terug in het design. Als iemand bijvoorbeeld een verplicht veld vergeet in te vullen, reageert het formulier met een roodgekleurde, ongebruiksvriendelijke, error.
Voor een developer is dit logisch. Het komt alleen niet erg sympathiek over en kan zelfs leiden tot frustratie.
Ongevraagd advies
Het principe van symphatie is ook waardevol om klanten loyaal te maken aan je merk. Dat kan door ze net dat beetje extra te geven.
Een mooi voorbeeld daarvan kreeg ik laatst in mijn mailbox van het bedrijf Easyterra.
Dit bedrijf opereert als tussenpersoon tussen autoverhuur bedrijven en particulieren. Je kunt het vergelijken met bedrijf als Booking.com.
Als je bij Easyterra een auto boekt krijg je een paar dagen voor het afhalen een mail met handige informatie en extra tips.
Bijvoorbeeld dat je auto al volledig verzekerd is en je je dus niet moet laten overhalen onnodige extra verzekeringen af te sluiten.
5. Autoriteit
We nemen eerder iets aan van mensen met een bepaalde status. Niet zo gek dat er bij tandpasta reclames steevast gebruikt wordt gemaakt van tandartsen (of acteurs in lange witte jassen).
Jij kunt moeilijk beoordelen welke tandpasta het beste werkt. De kans is groot dat je daar simpelweg de kennis niet voor hebt. Maar als een tandarts positief is over een bepaald merk ben je waarschijnlijk bereid daar een paar euro extra voor te betalen.
Principe van autoriteit in de praktijk
Op bijna iedere website zie je het principe van autoriteit terugkomen. Een veelvoorkomend voorbeeld is het gebruik van logo’s.
Logo’s
Bedrijven laten graag zien met welke grote namen ze allemaal samenwerken. Dit soort logo’s zie je bijna op iedere website terugkomen.
Reviews van mensen met autoriteit
Eerder las je al over de sociale bewijskracht van reviews. Een review is nog meer waard als deze geschreven is door iemand met autoriteit.
Het boek Online invloed (geschreven door Bas Wouters en Joris Groen) wordt bijvoorbeeld aangeraden door Cialdini zelf.
Je kunt je voorstellen dat zo’n review een aardige impact kan maken.
6. Schaarste
De angst om iets te verliezen is vele malen sterker dan de wil om iets te winnen. Dit wordt ook wel verliesaversie genoemd.
Volgens Cialdini is dit mogelijk evolutionair bepaald. Als je genoeg hebt om te overleven, is alles wat je extra krijgt leuk meegenomen. Terwijl het verlies van hetgeen dat je hebt fataal kan zijn.
Het principe van schaarste is hierop gebaseerd.
Principe van schaarste in de praktijk
In de fysieke wereld wordt dit principe bijvoorbeeld regelmatig toegepast door makelaars.
Door alle potentiële kopers gelijktijdig een huis te laten bezichtigen wordt er een vorm van schaarste gecreëerd. Er zijn namelijk meerdere gegadigden die op hetzelfde huis willen bieden. Dit resulteert (zeker in de huidige huizenmarkt) steevast tot hogere biedingen.
Ook online kan schaarste effectief worden toegepast.
Bijna uitverkocht
Door aan te geven dat een product bijna is uitverkocht creëer je een bepaalde urgentie bij een potentiële klant. Booking.com maakt van deze methode graag gebruik.
Uitverkoop
Als je een online product verkoopt (zoals een SEO dashboard), is het principe van schaarste lastiger toe te passen. Online producten zijn namelijk over het algemeen niet schaars.
Toch kun je door middel van een uitverkoop het product tijdelijk schaars maken. Maak daarbij wel duidelijk dat het aanbod tijdelijk is afgeprijsd. Dit kun je bijvoorbeeld doen door middel van een aftelklok.
Neil Patel balanceert in het bovenstaande voorbeeld wel op het randje wat betreft ethiek. Het aanbod is namelijk helemaal niet tijdelijk. Iedere keer als je de pagina in een incognito venster opent start de aftelklok opnieuw.
Aantal keren bekeken
Bij ieder huis op Funda kun je zien hoeveel deze al bekeken is en hoe vaak het huis door een ander is bewaard.
Hiermee laat Funda zien hoe populair een huis wel niet is, en dat er waarschijnlijk meerdere mensen in geïnteresseerd zijn.
Deze tactiek wordt vaak gebruikt bij het verkopen van 2de hands producten. Websites als Marktplaats en Autotrack maken hier ook graag gebruik van.
7. Eenheid (unity)
Zodra we ons met iemand verbonden voelen, zijn we meer geneigd te doen wat diegene van ons vraagt.
Volgens Cialdini is het een menselijke eigenschap om jezelf en anderen in te delen in een soort “categorieën”. Dit kan bijvoorbeeld op basis van nationaliteit, ras of politieke voorkeur. Maar ook op basis van heel andere factoren, zoals merkvoorkeur.
Doordat je jezelf ook in de categorieën plaatst, kun je je verbonden voelen met anderen binnen de categorie.
De indeling van die categorieën is flexibel en kan per situatie wisselen.
Als ik bijvoorbeeld op vakantie een tijdje geen Nederlanders hebt gezien, maak ik eerder spontaan een praatje als ik er een tegenkom. Terwijl ik die persoon in een andere situatie waarschijnlijk nooit had aangesproken. Je voelt je op dat moment namelijk op met elkaar verbonden.
Principe van eenheid in de praktijk
Als het je lukt om je klanten zich met elkaar verbonden te laten voelen kan dit verschillende voordelen opleveren.
- Jouw bedrijf is de factor die je verschillende klanten met elkaar verbindt. Hierdoor zullen ze automatisch loyaler aan je worden.
- Via een gesloten community kunnen klanten elkaars vragen beantwoorden. Dit kan het aantal supporttickets drastisch verlagen.
Een bedrijf die het principe van eenheid van A tot Z in de vingers heeft is Elementor. Het bedrijf achter de gelijknamige, meest gebruikte WordPress pagebuilder ter wereld.
Het bedrijf maakt onder meer gebruik van een (besloten) community, co-creatie en helpt klanten met het opzetten van hun bedrijf.
Besloten community
Het bedrijf heeft op Facebook een besloten community opgezet. In deze community kun je vragen stellen aan andere gebruikers, maar wordt ook gebruikt voor onder andere co-creatie. De community bestaat inmiddels uit meer dan 130.000 leden.
Iedere dag worden er in de community tientallen vragen gesteld door Elementor gebruikers. Al deze vragen worden doorgaans binnen een paar minuten beantwoord door andere gebruikers.
Belangrijk is dat niet alleen gebruikers, maar ook medewerkers betrokken zijn bij de community.
Ondersteuning
Elementor wordt veel gebruikt door websitebouwers. Veel mensen hebben hiervan hun fulltime baan gemaakt.
Om deze nieuwe generatie low-code developers te helpen heeft het bedrijf het ‘Elementor experts’ platform ontwikkeld. Op dit platform kun je als (Elementor) websitebouwer jouw diensten aanbieden.
Meer over de beïnvloedingsprincipes van Cialdini
In 2019 gaf Robert Cialdini tijdens het DenkProducties-seminar “Psychologie van het Overtuigen” een presentatie over zijn 7 beïnvloedingsprincipes. Deze presentatie is terug te luisteren als podcast en is zeker de moeite waard.