Adverteren op Facebook (een complete handleiding)

In dit artikel lees je hoe je de kunt starten met adverteren op Facebook. Je leest onder andere:

• Waarom veel bedrijven ervoor kiezen om te adverteren op Facebook.
• Hoe je een advertentie maakt via Ads Manager.
• Hoe je je advertenties monitort en optimaliseert.

Waarom adverteren op Facebook

Al sinds 2014 daalt het organische bereik op Facebook enorm hard. Zeker voor bedrijven heeft Facebook het organische bereik flink teruggeschroefd. Dit heeft verschillende redenen.

• Doordat steeds meer bedrijven op Facebook gaan, wordt de concurrentie hoger. Bedrijven plaatsen relatief veel content en daardoor wordt de ruimte op de tijdlijn beperkt.
• Waarschijnlijk heeft Facebook het bereik opzettelijk teruggeschroefd voor bedrijven, zodat je vrienden ook nog in je tijdlijn voorbij komen.
• Bij het organische bereik wordt er voornamelijk gekeken naar interactie. Zeker als bedrijf is het niet altijd mogelijk om altijd berichten te plaatsen waar veel interactie op komt. Soms wil je ook gewoon (een verwijzing naar) een landingspagina of blog posten. Dit soort content levert nu eenmaal minder interactie op en daardoor ook minder bereik.

Vanaf dit moment is adverteren op Facebook steeds populairder geworden. Je zag dit onder andere terug in de aandelenkoers van Facebook.

Groot bereik

Facebook is na Whatsapp nog steeds verreweg het meest gebruikte social media platform in Nederland. Op een vierde plaats staat Instagram. WhatsApp, Facebook en Instagram zijn allemaal onderdeel van Facebook.

Kijk je naar het aantal dagelijkse gebruikers, dan is het verschil tussen de social media platformen nog groter.

Doordat Facebook zoveel dagelijkse gebruikers heeft, is er ook veel advertentieruimte. Dit resulteert weer in een relatief lage Cost Per Click (CPC) en Cost Per Mille (CPM).

Nauwkeurige targeting

Facebook heeft schrikbarend ontzettend veel informatie over haar gebruikers. Voor jou als adverteerder is het daarom mogelijk je doelgroep heel nauwkeurig te targeten.

Facebook advertentie strategie maken

Voordat je daadwerkelijk gaat adverteren is het eerst belangrijk om een goed na te denken over ja Facebook advertentie strategie. Want wat wil je er nu eigenlijk mee bereiken en wat zijn concreet de doelstellingen die je voor ogen hebt.

Je kunt als bedrijf bijvoorbeeld meer volgers of meer engagement (betrokkenheid) willen. Maar wat bereik je daarmee?

Uiteindelijk willen bedrijven vaak dat er een bepaalde actie voltooid wordt. Denk bijvoorbeeld aan:

• Downloaden van een e-book of whitepaper.
• Inschrijven voor een webinar.
• Aanvragen van een informatie- of proefpakket.
• Doen van een donatie.
• Ondertekenen van de petitie.
• Direct een aankoop doen.

Zo’n actie noem je ook wel een conversie. Anno 2021 geeft iemand niet zomaar zijn of haar e-mailadres aan een bedrijf. De kans dat zijn/haar inbox de volgende dag vol zit met spam is namelijk groot.

Voordat iemand daadwerkelijk converteert gaat er vaak dus nog een proces aan vooraf. Dit kun je vergelijken met een marketingfunnel en wordt ook wel de customer journey genoemd. Deze funnel kent de volgende fases.

• Awareness (bekendheid)
• Consideration (overweging)
• Conversion (conversie of actie)

Zodra iemand klant is, komen hier nog twee fases bij.

• Loyaliteit (upsell)
• Advocacy of fan (praat over me)

Veel bedrijven laten zich verleiden om alleen te focussen op de conversie-fase. Logisch, want deze fase is het makkelijkst te meten. Toch zijn ook die eerste twee fases ontzettend belangrijk. Als iemand jouw bedrijf niet kent zal hij niet zo snel zijn overgaan tot conversie.

Facebook strategie van je concurrenten

Onder de noemer van transparantie heeft Facebook een zogenaamde advertentiebibliotheek. Dit is een complete bibliotheek met daarin alle advertenties die een bedrijf heeft lopen of recent heeft laten lopen.

Dit is een ideale bibliotheek om inspiratie op te doen, of om te kijken waar je concurrenten mee bezig zijn.

Facebook advertentie maken

Binnen Facebook is het mogelijk om met één druk op de knop een advertentie te maken.

Dit is misschien makkelijk, maar deze manier van adverteren op Facebook is niet aan te raden. Je hebt namelijk veel minder controle over je advertenties.

Het is altijd aan te raden om aan de slag te gaan met de Facebook Ads Manager.

Facebook Ads Manager

Facebook Ads Manager is een uitgebreide tool om te adverteren op Facebook. Omdat Facebook zoveel over zijn gebruikers weet is het mogelijk om heel specifiek te targeten.

Zodra je Ads Manager opent zie je de volgende omgeving.

Je ziet hier drie tabbladen:

• Campagnes
• Advertentiesets
• Advertenties

Deze opbouw wordt ook wel de campagne structuur genoemd. Hiërarchisch ziet deze er als volgt uit.

Per niveau bepaal je de volgende onderdelen:

Campagnedoelstelling kiezen

Zodra je een advertentie gaat maken is de eerste stap het kiezen van een campagnedoelstelling. Het is niet mogelijk om op een later moment je doelstelling te veranderen. Je kunt natuurlijk wel een nieuwe campagne opstellen.

Bekendheid

Merkbekendheid: Deze campagnedoelstelling is erop gericht om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen jouw campagne onthouden. Facebook probeert hier de advertentie te laten zien aan mensen van wie de kans het grootst is dat ze je advertenties zullen herinneren.

Bereik: Bereik binnen je doelgroep zoveel mogelijk mensen tegen de laagste prijs. Facebook houdt er in dit geval geen rekening mee of mensen even stil zullen staan bij je advertentie.

Overweging

Verkeer: Stuur zoveel mogelijk mensen naar je website, app, Facebook-evenement of Messenger gesprek. Deze campagnedoelstelling wordt vaak gebruikt.

Betrokkenheid: Met betrokkenheid kun je denken aan pagina-likes, reacties op berichten of evenementen, opmerkingen of het delen van je bericht.

Appinstallaties: Deze campagnedoelstelling is alleen van toepassing als je wilt dat mensen je app downloaden.

Videoweergaven: Mensen die eerder geneigd zijn jouw video te bekijken. Video wordt over het algemeen beter onthouden dan een afbeelding. Daarnaast kun je ook retargeting doelgroepen maken van mensen die een bepaald aantal seconden van je video hebben bekeken.

Leads genereren: Met leads genereren kun je denken aan het downloaden van een e-book of whitepaper, of het inschrijven voor een evenement. Bij deze campagnedoelstelling maak je gebruik van een zogenaamd lead generatie formulier.

Chatberichten: Als mensen op je advertentie klikken kunnen ze terecht in Facebook Messenger. Je kunt hier leads genereren door mensen bepaalde informatie te vragen.

Conversie

Conversies: Zijn er op gericht om je bezoekers over te laten gaan tot een actie. Deze actie vindt (in tegenstelling tot het campagnedoel ‘Leadgeneratie’) plaats op je eigen website.

Verkopen uit catalogus: Voor dit campagnedoel heb je een webshop nodig. Je kunt je productcatalogus koppelen met Facebook en bijvoorbeeld producten laten zien die mensen al een keer hebben bekeken.

Winkelverkeer: Dit campagnedoel is erop gericht om zoveel mogelijk mensen naar een bepaalde fysieke locatie (jouw winkel) te krijgen. Facebook berekent dit op basis van GPS-data.

Selecteer een campagnedoelstelling, geef je campagne een herkenbare naam en klik op Doorgaan.

Zorg ervoor dat je campagnenaam duidelijk en consistent is. In het begin lijkt dit misschien nog niet zo heel belangrijk, maar als je op een gegeven moment honderd verschillende campagnes hebt lopen raak je het overzicht snel kwijt.

Een voorbeeld van een consistente naamvoering is:
Naam product – Doelgroeptargeting (koud, lauw of warm) – Campagnedoel – Datum

Dus bijvoorbeeld:
Whitepaper SEO – Koud – Conversie – Jul 2021

De bovenstaande naamvoering is een voorbeeld. Je kunt natuurlijk een compleet andere naamvoering gebruiken, zolang het voor jou (en de mensen in je organisatie) maar duidelijk is.

Advertentieset maken

De volgende stap is het maken van een advertentieset. Op advertentieset-niveau bepaal je:

• Waar je mensen naartoe wilt sturen
• Budget en planning
• Doelgroep
• Plaatsingen

Waar wil je mensen naartoe sturen

Je kunt ervoor kiezen om mensen door te verwijzen naar je website of app, maar je kunt er ook voor kiezen om direct met mensen in contact te komen via Messenger of WhatsApp.

Budget en planning

Je kunt ervoor kiezen om een budget per dag, of een looptijdbudget in te stellen.

Looptijdbudget betekent dat je Facebook toestemming geeft om voor een bepaalde periode een bepaald budget uit te geven. Bijvoorbeeld €300,- verdeeld over 30 dagen. Het kan dan zijn dat Facebook in twee dagen bijvoorbeeld €50,- gebruikt en op andere dagen maar €5,-. Met deze optie geef je Facebook meer ruimte om te experimenteren.

Budget per dag houdt in dat je iedere dag ongeveer hetzelfde uitgeeft aan een advertentie. Het kan echter voorkomen dat Facebook op een dag meer kansen ziet. Het mag dan tot 25% over je dagelijkse budget uitgeven.

De hoogte van je budget kun je bepalen aan de hand van twee factoren.

• Hoeveel je bereid bent om uit te geven.
• De grootte van je doelgroep.

Over het algemeen geldt de vuistregel maximaal €5,- per 1000 personen per maand.

Is je potentiële bereik dus 11.000 dan is je maximale budget voor deze advertentie €55,- per maand. Vul je budget dus pas in nadat je een doelgroep hebt gemaakt.

Doelgroep

Binnen Facebook kun je hele specifieke doelgroepen maken. Er wordt vaak onderscheid gemaakt tussen koude, lauwe en warme doelgroepen.

De lauwe en warme doelgroepen zijn bijvoorbeeld retargeting- of vergelijkbare doelgroepen. Koude doelgroepen target je op basis van demogragie, interesses en gedrag.

Locaties

Standaard staat de locatie ingesteld in het land waarvandaan je opereert. In dit geval dus bijvoorbeeld Nederland. Je kunt echter heel specifiek (op de postcode nauwkeurig) bepalen op welke locaties je getoond wilt worden.

Een restaurant uit Alkmaar heeft er bijvoorbeeld niet zo veel baat bij om gevonden te worden in Amsterdam. Dan is het verstandig om alleen iedereen te targeten in Alkmaar (of binnen een straal van 17 kilometer van Alkmaar).

Daarnaast kun je ook nog kiezen of je de mensen target die op deze locatie wonen, of in deze locatie reizen (bijvoorbeeld toeristen).

Leeftijd en geslacht

Soms is het handig om te targeten op leeftijd. Bijvoorbeeld als je een vacature wilt promoten en je bent opzoek naar een junior. Aan de andere kant kun je er ook voor kiezen om ook in dit geval niet te targeten op leeftijd. In de hoop dat de juiste kandidaat getagt wordt (door bijvoorbeeld zijn ouder, oom of tante).

Wat het beste werkt leer je alleen maar door te testen.

Het is vaak beter om je doelgroep iets breder te maken dan dat je eigenlijk voor ogen hebt. Op die manier zorg je ervoor dat je doelgroep groot genoeg blijft en geef je Facebook meer de mogelijkheid om je doelgroep te optimaliseren.

Er zijn bijna geen redenen om te bedenken waarom je zal targeten op geslacht.

Gedetailleerde targeting

Je kunt gedetailleerd targeten op interesses en gedrag. Probeer je hierbij zoveel mogelijk te verplaatsen in je doelgroep. Welke tools gebruiken ze? Welke experts in het vakgebied volgen ze? Welke evenementen bezoeken ze?

Om een goed beeld te krijgen van je doelgroep kun je een persona opstellen. Een handige tool die je hierbij kunt helpen is de Make my persona tool van Hubspot.

Talen

Kies hier eventueel de taal waarop je adverteert. Bijvoorbeeld dus Nederlands. Adverteer je ook in België? Selecteer dan ook Vlaams.

Doelgroep opslaan

Ben je van plan je doelgroep vaker te gebruiken? Dan kun je deze direct opslaan.

Plaatsingen

Onder Plaatsingen kun je aangeven waar je advertentie vertoont mag worden. Het is niet alleen mogelijk om te adverteren binnen Facebook, maar ook Instagram en het zogenaamde Audience Network.

Het Audience Network zijn bijvoorbeeld websites of apps buiten Facebook. Het probleem is dat je hierbij niet weet waar je advertenties worden vertoont en waar je merk dus mee geassocieerd wordt.

Standaard staat de optie Automatische plaatsingen aangevinkt. Facebook beveelt dit aan omdat je op deze manier aan meerdere veilingen meedoet en je CPM (Cost Per Mille ofwel kosten per 1000 vertoningen) lager is.

Het nadeel van automatische plaatsingen is dat je niet weet waar je advertentie terecht komt. Daarnaast zijn de afbeeldingsformaten op Instagram heel anders dan op Facebook.

Naamgeving van je advertentieset

Zorg ook op advertentieset-niveau dat je naamgeving duidelijk en consistent is. Vaak is de naam een bondige omschrijving van de doelgroep en eventueel de plaatsing.

Bijvoorbeeld:
18-65 – Alkmaar +17km – Italiaanse keuken – Facebook & Instagram

Advertenties maken

Op advertentie-niveau kun je verschillende advertenties maken. Maak per advertentieset minimaal drie verschillende advertenties. Op die manier kun je blijven testen wat het beste werkt.

Dat lijkt misschien heel veel, maar is redelijk snel te maken. Met twee verschillende advertentieteksten en twee verschillende afbeeldingen kun je al vier advertenties maken:

• Afbeelding 1 + Tekst 1
• Afbeelding 1 + Tekst 2
• Afbeelding 2 + Tekst 1
• Afbeelding 2 + Tekst 2

Daarnaast kun je in verschillende advertentiesets dezelfde advertenties gebruiken.

Advertentie-indelingen

Je kunt kiezen uit verschillende advertentie-indelingen.

Eén afbeelding of video

Met deze advertentie-indeling stel je gemakkelijk en laagdrempelig een nieuwe advertentie op. Zorg voor een opvallende afbeelding of video, waarbij video de voorkeur heeft. Mensen onthouden bewegend beeld namelijk beter dan stilstaand beeld.

Dat hoeft natuurlijk niet te betekenen dat je direct met je camera op pad hoeft te gaan om zelf beelden te schieten. Je kunt bijvoorbeeld via Pexels al prachtige gratis stockvideo’s krijgen.

Twee gratis programma’s waarmee je gemakkelijk video’s kunt bewerken zijn Shotcut en DaVinci Resolve.

• Bekijk alle specificaties voor een video advertentie
• Bekijk alle specificaties voor een afbeelding advertentie

Carrousel

Met een carrousel-advertentie kun je bijvoorbeeld verschillende producten laten zien of een verhaal vertellen aan de hand van meerdere afbeeldingen. een carrousel is een set een afbeeldingen waar iemand horizontaal doorheen kan scrollen.

Je kunt maximaal 10 afbeeldingen of video’s in een advertentie opnemen. Voor iedere afbeelding of video kun je naar een unieke URL verwijzen.

• Bekijk alle specificaties voor een carrousel-advertentie

Collectie

Met een collectie-advertentie kun je mensen op een visuele manier mee laten slepen in jouw product of dienst. Een collectie-advertentie heeft een omslagafbeelding (of video) met daaronder meerdere producten. Wanneer iemand op de advertentie tikt, wordt een Instant Experience op volledig scherm geopend.

• Bekijk alle specificaties voor een collectie-advertentie

Advertentiemateriaal

Nu is het tijd om je advertentie in te vullen met tekst en afbeeldingen of video’s.

Afbeelding of video

Zorg dat de afbeelding of video die je plaatst opvalt. De onderzoeken lopen nogal uiteen, maar een mens krijgt dagelijks tussen de 300 en 5000 reclames te zien. Hoe dan ook zijn dat er dus een hoop.

Omdat de meeste video’s gedempt worden bekeken is het altijd goed om ondertiteling toe te voegen. Zodra je een afbeelding of video hebt geüpload, kun je deze per plaatsing nog aanpassen, zodat ze overal goed zichtbaar zijn.

Primaire tekst

De primaire tekst komt bovenaan de Facebook advertentie. Op de mobiele telefoon worden alleen de eerste drie regels van de primaire tekst weergegeven.

Dat betekent niet dat je advertentietekst niet langer mag zijn dan drie regels. Als iemand geïnteresseerd is zal hij/zij op … Meer weergeven klikken.

Het is wel belangrijk dat iemand dus in de eerste drie regels (ongeveer 125 tekens) getriggerd wordt.

Kop

De kop bevindt zich naast de call to action button. De kop is dan misschien optioneel, het is verstandig om wel een goede kop te gebruiken, aangezien dit het meest opvallende stuk tekst is van de advertentie.

Je gebruikt de kop om te benadrukken dat iemand op de call to action button moet klikken. Facebook kapt de kop af als deze langer is dan 40 tekens. Houd het dus kort en bondig.

Beschrijving

De beschrijving komt onder de kop te staan. Dit is het minst belangrijke stuk tekst. De beschrijving wordt ook niet op alle plaatsingen weergegeven en wordt weggedrukt door de kop als deze meer dan één regel in beslag neemt.

Call to action

Je kunt kiezen uit een flink aantal standaard call-to-action buttons. Deze buttons worden vertaald naar de taal waarop iemand zijn browser heeft ingesteld.

Zodra je alles hebt ingevuld kun je de advertentie publiceren!

Advertenties dupliceren

Het is altijd verstandig om per advertentieset meerdere advertenties te maken. Dit doe je om te a/b testen. Je kunt bij een nieuwe advertentie bijvoorbeeld een andere foto gebruiken, maar de tekst hetzelfde laten.

Omdat je maar een klein deel van de advertentie veranderd is het gemakkelijk om de eerste versie te dupliceren.

Klik op de drie puntjes naast de advertentie en klik vervolgens op Snel kopiëren.

Je kunt een advertentie ook dupliceren naar een andere campagne of advertentieset. Om dit te doen klik je op Dupliceren. Vervolgens kun je kiezen waar de advertentie naar gedupliceerd moet worden.

Wil je testen op doelgroepniveau? Maak dan eerst een complete advertentieset aan (inclusief alle advertenties), dupliceer deze en pas vervolgens de doelgroep aan.

Campagnes en advertenties monitoren

Nadat je campagne is gestart gaat het pas echt beginnen. Je wilt namelijk weten welke advertenties wel werken en welke niet. Dit doe je in het advertentie overzicht.

Na één of maximaal twee dagen zie je de eerste resultaten. Analyseer vervolgens niet alleen de campagnes, maar ook de advertentiesets en de advertenties. Stel jezelf daarbij de volgende vragen.

• Hoeveel resultaat heeft de campagne/advertentieset/advertentie opgeleverd.
• Hoeveel heeft ieder resultaat gekost.

Levert een advertentie te weinig resultaat op, of is het resultaat te duur? Zet deze dan uit.

Advertentie(sets) die wel veel resultaat opleveren kan je op een gegeven moment opschalen. Doe dit echter niet te snel. Wacht ongeveer een week en schaal dan een beetje op.

Wat het resultaat is van een advertentie, hangt af van het ingestelde campagnedoel. Facebook probeert ieder campagnedoel te optimaliseren voor de volgende resultaten:

Conclusie

Je weet nu hoe je kunt adverteren op Facebook en waarom Facebook advertenties belangrijk kunnen zijn voor je bedrijf. Niet alleen om meer bekendheid te vergaren, maar ook voor nieuwe leads.

Ik ben benieuwd. Adverteer jij al op Facebook? Hoe zorg jij ervoor dat je het maximale uit je advertenties haalt?

Laat het me hieronder vooral weten!